LA MULTIPLICATION DES BBA et les risques pour la notoriété des grandes écoles de commerce, quelles réponses du marketing stratégique ?

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Dans plusieurs articles  dont « BBA le virus  qui détruira les prépas et les écoles de commerce » j’ai dénoncé la tentation de plusieurs écoles de recruter plus après le bac qu’après une prépa, un Dut ou un master. Mon petit guide critique  étudie la tentation des écoles à se transformer  en facs de luxe.

https://pgibertie.com/2017/04/08/le-guide-critique-2017-des-ecoles-de-commerce-tout-ce-que-vous-auriez-voulu-savoir-sur-les-ecoles-mais-que-lon-ne-vous-dira-jamais/

 

Les écoles en recrutant directement après le bac, via des processus  moins sélectifs que les prépas mais également que les DUT et certains Bts, gagnent de l’argent. Une logique à mes yeux perdant- perdant.

Les étudiants sont perdants car le BBA ne confère aucun grade, ni celui de la licence ni celui du master.  Cher payé pour aller faire la fête dans un campus d’école à l’étranger.

Les recruteurs perdent en visibilité, comment réagiront ils  si en recrutant un Edhec ils  recrutent un post bac ?

Les écoles et les diplômés  ne risquent-ils pas  une perte considérable de notoriété ? Pourquoi prendre un tel risque ??

La réponse n’est pas simple , elle nous vient du marketing stratégique.

Timothy Heath , professeur à Hec vient de publier un excellent article.

http://www.hec.fr/Knowledge/Marketing/Marketing-strategique/Extension-de-gamme-quel-impact-sur-l-image-de-la-marque

Nous comprendrons mieux pourquoi Hec n’a pas de BA mais procède à une extension de gamme vers le haut et l’executive .

Timothy Heath a enseigné le marketing et l’analyse du comportement des consommateurs à HEC Paris entre 2012 et 2013. Précédemment, il a enseigné à l’Université de Pittsburgh, (…)

« Que ce soit en ajoutant de nouvelles saveurs à une marque de sauce pour pâtes ou en lançant une gamme de voitures à bas coût, offrir davantage de produits sous une marque ombrelle est une façon pour les entreprises de stimuler leur croissance. Ces “extensions de gamme” peuvent se faire de manière horizontale (en restant au même niveau de qualité ou de prix) ou verticalement (en se situant à des niveaux de prix ou de qualité différents). Par exemple, Bayer, connu aux États-Unis pour l’aspirine, commercialise désormais de l’engrais et des désherbants sous ce même nom, cherchant ainsi à augmenter son exposition et à rassurer les nouveaux consommateurs. “Les consommateurs sont davantage attirés par les marques qu’ils connaissent déjà ; c’est une conséquence de la néophobie” explique Timothy Heath. À l’heure où les individus voyagent, où le monde rétrécit, les marques veulent être reconnues dans le monde entier et souhaitent donc apparaître sur une plus grande gamme de produits.

POURQUOI RISQUER DE TERNIR SON IMAGE DE MARQUE ?

Sachant que l’être humain a tendance à donner plus d’importance aux expériences négatives qu’aux expériences positives, pourquoi Procter & Gamble risquerait-il de ternir l’image d’une de ses marques en faisant la promotion d’essuie-tout bas de gamme sous le nom de Bounty, marque leader dans le domaine ? Lorsque les chercheurs ont demandé à des consommateurs de noter différentes marques (bière, sauce pour pâtes…) de qualité moyenne qui se sont mises à commercialiser de nouveaux produits de qualité différente, ils ont observé que les extension de gamme à plus de qualité amélioraient la perception et l’évaluation de la marque ombrelle davantage que les extensions à moindre qualité ne leur nuisaient. Deux mécanismes psychologiques contribuent à cet effet asymétrique : l’“analyse des contraires” et ce que les auteurs ont nommé “l’analyse du meilleur de la marque”.

ANALYSE DES CONTRAIRES

Proposer une extension à plus de qualité permet de revaloriser l’image de la marque (effet d’association de qualités) et permet d’augmenter le nombre de produits vendus sous la marque dont les consommateurs sont en général friands (effet de variation positif : une augmentation de produits signifie que la gamme est en bonne santé, qu’elle est experte dans son domaine et qu’elle innove). Ces deux effets ont ainsi tendance à améliorer l’évaluation globale de la marque. Et si une extension à des produits de moindre qualité (effet d’association à une qualité inférieure), dévalorise l’image de marque, cela permet toutefois d’augmenter le nombre de produits vendus au total, ce qui compense les réactions négatives de certains consommateurs.

Un nouveau produit d’excellente qualité peut être entaché par l’image plus bas de gamme d’un produit phare.

ANALYSE DU MEILLEUR DE LA MARQUE

Le second facteur entrant en jeu est la tendance des consommateurs à juger une marque sur ses produits haut de gamme plutôt que sur ses produits de moindre qualité (analyse du meilleur de la marque). L’extension à des produits de moindre qualité influencerait donc peu le jugement des consommateurs. Au contraire, les consommateurs estiment que l’extension à plus de qualité est d’une importance capitale, car cela démontre que l’entreprise possède un haut niveau de compétence dans son secteur. “Le fait que BMW produise une Série 9 (modèle très haut de gamme) prouve sa capacité à produire de la qualité, explique Timothy Heath. Et le fait qu’ils produisent une Série 1 (entrée de gamme) ne leur porte pas préjudice, grâce à la notoriété des Séries haut de gamme.”

ACCROÎTRE LA VALEUR DE LA MARQUE

Prenant l’exemple de la BMW Série 1, BMW communique en mettant en avant le fait que la qualité de cette voiture est “plus petite” et non pas “plus faible”, souligne Timothy Heath. Mais si BMW fabriquait une voiture vraiment bas de gamme, avec des défauts, l’impact négatif sur la valeur de la marque globale serait sans doute important. En effet, si la marque est associée à un prestige particulièrement élevé, l’extension de la gamme à moins de qualité peut nuire à cette renommée. “Cela peut heurter la sensibilité de ceux qui sont très fidèles à la marque BMW”, explique le chercheur.

Enfin, même si étendre des gammes de produits peut améliorer l’image générale d’une marque (ou en tout cas ne pas lui nuire), ce n’est pas systématique : un nouveau produit d’excellente qualité peut être entaché par l’image plus bas de gamme d’un produit phare. Par exemple, lorsque Volkswagen a lancé le modèle luxe Phaeton aux États-Unis, l’échec a été retentissant.” Aux États-Unis, Volkswagen est associé aux petites voitures. Même si la Phaeton était une très bonne voiture, les consommateurs n’ont pas été séduits, indique Timothy Heath. 

Based on an interview with Timothy Heath and the article “The Asymmetric Effects of Extending Brands to Lower and Higher Quality” (Journal of Marketing , July 2011, vol. 75, pp. 3-20) co-written with T. Heath, D. DelVecchio and M. S. McCarthy.

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